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奔驰中国CEO倪恺将掌舵美国市场能否复制在华神话【热门新闻】

2022-11-23 来源:湖南工程机械网

5月17日奔驰宣布多项人事调整,自2019年9月1日起,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官(以下简称北京奔驰销售公司CEO)倪恺(Nicholas Speeks)将接任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官一职。而现梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)将接替倪恺的职务,担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官。

而此次的调职,则是希望美国市场可以复制倪恺在华神话。1959年出生的英国人倪恺2012年底赴任奔驰中国CEO,至今在中国汽车市场已耕耘近7年。这期间,奔驰在中国市场的销量从2013年的21.8万辆一路上涨至67万辆,增长近3倍;且中国市场销量在2015年就已超越美国市场,成为奔驰全球最大的单一市场。

戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯(Hubertus Troska)先生表示:“在过去的六年里,梅赛德斯-奔驰品牌在华取得了卓著的成绩,其中倪恺先生及其带领的销售公司做出了重要的贡献。倪恺先生以富有激情的领导风格、开拓进取的创新精神、勇于担当的卓越品质、对本土市场及本土人才的充分尊重,赢得了股东双方及合作伙伴的肯定和认可。我感谢他对于梅赛德斯-奔驰品牌在中国实现积极发展所做出的突出贡献,他为品牌服务 40 年所积累的商业洞见和非凡领导才干是戴姆勒集团的宝贵财富,我相信他将在新的岗位继续发挥才略,再创功绩。此外,我也欢迎杨铭先生的加入,我相信奔驰销售公司在他的领导下会继续为中国客户提供优质服务,取得更大的成功。”

北京汽车集团有限公司董事长徐和谊先生表示:“北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是中德股东双方商业智慧的结晶。公司创立之初,倪恺先生就以对本土市场的充分尊重、对公司发展的远见卓识以及对工作伙伴的坦诚胸襟,带领销售公司以战略性愿景为目标,有效地推动公司的发展以及与商业合作伙伴良性共赢的合作关系,这些为梅赛德斯-奔驰在华稳步发展奠定了坚实的基础。我衷心感谢倪恺先生为此所做出的卓越贡献,并祝福他在新的岗位上‘百尺竿头,更进一步’。我也对杨铭先生表示欢迎,希望他能够继续融合股东双方的愿景,带领奔驰销售公司持续稳步发展。”

6年,3倍销量增长

众所周知,2013年之前,相比起两位数增幅的宝马、奥迪,仅个位数增长的奔驰在华局面一直未见好转,持续落后竞争对手,也正因如此,倪恺的到来实属临危受命。

“中国是全球最大的汽车市场,我相信在中国的工作经历是一次非常值得尝试的体验,在这里做的每一件事都可能意义深远。”来中国履新之后,倪恺曾这样说。

上任后,倪恺对奔驰中国进行了一系列大刀阔斧的改革,并多次力挽狂澜。

首先,倪恺利用新销售公司整合原进口和国产渠道,重新成立了一个高效的销售团队。同时,在倪恺的带领下,奔驰通过推出一系列新车型、扩大销售络、完善售后服务等策略逐渐收复被竞争对手夺去的市场。

更多的新产品、更稳定的价格体系、更积极的厂商关系,使奔驰很快在中国市场开启了快速增长之路。数据显示,2012年,奔驰品牌和smart品牌在中国市场总共销售约21.21万辆,同比增长4%。同期,奥迪在华销量超40万辆,宝马销量达到32.64万辆,同比增速分别为29.6%和40.4%。

倪恺来华的当年,无论在销量、还是增速上,奔驰都不可以与奥迪、宝马同日而语。而2018 年,奔驰品牌和smart品牌共向中国客户交付了67.41万辆新车,同比增长达到10.3%。6年超过3倍的销量增长,终于让奔驰收获了这个全球最大汽车市场豪华车冠军的宝座。

此外,在经销商络方面,截至2012年底,奔驰在华拥有262个授权经销商,而截至2018年年底,奔驰在华经销商点总数近600家,覆盖约230个城市,并实现了全数字化。

可以看到的是,在倪恺的任期内,奔驰不但实现了销量的快速增长,还让奔驰的品牌形象更加深入人心。正如倪恺在其致员工信中所说,“我们过去这几年共同取得的成就,在公司133 年的历史中从未有过”。

让奔驰品牌更有温度

谈起中国,作为英国人的倪恺用的更多的词是“我们”,而不是“他们”。倪恺经常在西装左领上佩戴五星红旗徽章,并会在中国不同省市讲不同的方言。熟悉倪恺的人也都注意到,“天佑你我、天佑奔驰、天佑中华”成为他每次公开演讲的结束语。这些看似外在的努力,让奔驰更好地融入中国。

在奔驰内部,倪恺是一个公认的具有创新精神的公司领导人。在倪恺的带领下,奔驰在中国市场逐步增加了Mercedes me体验店的触点。2016年,奔驰在中国的首家 Mercedes me体验店于北京三里屯开业。此后,奔驰先后在上海、成都也开设了Mercedes me的体验店。除此之外,奔驰还专门为女性客户搭建了She’s Mercedes专属平台,并通过这一平台与全国各地的女性直接对话、沟通、学习。

据了解,Mercedes me体验店和She’s Mercedes专属平台不仅让奔驰触及更广泛的用户群体,还让此前无缘了解奔驰的消费者在非车辆销售的氛围中参与进来。数据显示,截至2018年底,Mercedes me车主俱乐部已经扩展至207个经销商、101个城市,会员数超过44万,而She’s Mercedes的会员人数也已超过了15万。

通过一餐饭、一杯咖啡、一个与女性直接对话的平台,倪恺带领奔驰在中国成为了更有温度的豪华车品牌。在产品层面,奔驰持续深入本土化战略,进一步提升国产车型销量比例。数据显示,2018年,国产车型占奔驰中国市场总销量的70%以上,这些国产车型在推动奔驰销量增长的同时,也使奔驰进一步扎根中国市场。

倪恺下一站:北美能否复制“中国经验”?

自2015年起,中国已成为奔驰全球最大单一市场。目前,中国市场为奔驰全球销量贡献超过25%的市场份额,即每售出的四辆奔驰车型中就有一辆销往中国市场。而中国市场对奔驰的意义远不止于此。在中国,奔驰有着全球最年轻和最多元化的客户群体,车主平均年龄仅36岁。

倪恺曾在接受媒体采访时坦言:“对我而言,中国是梅赛德斯-奔驰最重要的市场。实际上我每天都在经历各种各样的情绪。我来中国有两个使命:第一个使命就是为梅赛德斯-奔驰品牌在华发展打下良好基础。无论是满足未来的雄心,还是面对未来的挑战,都需要打下良好基础。与此同时,我也希望把中国元素真正地带入到奔驰体系中去,无论是在品牌、企业发展还是企业文化层面,中国都能有占据一席之地。”

用时7年,倪恺在中国完成了他的使命。接下来,倪恺将开启他在美国市场的征程,但倪恺的新征程充满了挑战性。

伴随奔驰在华飞速增长,其美国市场的增速便显得不尽如人意。资料显示,2015年之前,美国市场一直是奔驰全球最大的单一区域市场;但在2016年,中国市场销量取代了美国市场位置;到了2018年,奔驰在美国共完成销售31.6万辆,仅为中国市场的50%,虽然位列美国豪华车市场头把交椅,但仍出现了6.3%的同比下滑。

因此,对于奔驰来说,缔造了奔驰全球神话的倪恺,成为了振兴奔驰美国市场的最佳人选。

倪恺先生

倪恺先生于1979年加入梅赛德斯-奔驰品牌,供职于梅赛德斯-奔驰英国公司。随后,他在欧洲、中东和亚洲等多个市场担任销售与市场的高级管理职务,并于2010年开始担任梅赛德斯-奔驰日本公司的总裁兼首席执行官。2012年,倪恺先生来到中国,出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。凭借他的丰富经验、远见卓识和出色领导力,倪恺带领团队将中国市场发展成为梅赛德斯-奔驰乘用车全球最大的单一市场,并在行业竞争中取得了领先地位。

杨铭先生

杨铭先生于1992年在斯图加特加入戴姆勒集团的财务部门,并先后在集团内部担任不同职务,包括:梅赛德斯-奔驰轻型车海外市场与销售负责人、戴姆勒客车事业部成本控制负责人及首席财务官、梅赛德斯-奔驰波兰公司首席执行官,直至最近担任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司首席执行官。

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