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设计品牌的横向延展上

2021-07-23 来源:湖南工程机械网

设计--品牌的横向延展(上)

一、什么是伟大的品牌?

产品的固有名称已逐渐消失。

“可口可乐”是第一家到中国的外国公司,主营碳酸型饮料——也就是汽水。多年的品牌积累,人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”,而是“我喝可口可乐”。同样,我们也已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”,而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯,品牌存在于我们生活的每个环节。

什么是伟大的品牌?以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。

海尔(530亿元);TCL(267.12亿元);红塔山(460亿元);长虹(267.06亿元);五粮液(269亿元);美的(121.50亿元);联想(268.05亿元);解放(107.62亿元);第一汽车(267.63亿元);青岛(100.90亿元)。

2002年全球品牌排行榜前20名:

1、可口可乐(696.4亿美元);

2、福特(204.0亿美元);

3、微软(640.9亿美元);

4、丰田(194.5亿美元);

5、IBM(511.9亿美元);

6、花旗银行(180.7亿美元);

7、通用电气(413.1亿美元);

8、惠普(167.8亿美元);

9、英特尔(308.6亿美元);

10、美国运通(162.9亿美元);

11、诺基亚(299.7亿美元);

12、思科(162.2亿美元);

13、迪斯尼(292.6亿美元);

14、AT&T(160.6亿美元);

15、麦当劳(263.8亿美元);

16、本田(150.6亿美元);

17、万宝路(241.5亿美元);

18、吉列(149.6亿美元);

19、梅塞德斯(210.1亿美元);

20、宝马(144.3亿美元)。

正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说:成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。

那么,如何才能做品牌,做伟大的品牌呢?

二、品牌的横向延展

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。——奥美创办人大卫 奥格威

产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。——业务企划鼻祖史蒂芬金

品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受,而滋生的信任、相关性与意义的总和。——联合利华董事长Michael Perry

由此可见,品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。

从经营者来看,有两点可以主观把握,即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量,好的质量不一定就有好的品牌,它只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素;但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力,它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验,以取得信任度,将消费者的感受变成实际存在的东西——品牌价值。 人购买首先是量,然后是质,再有就是感。也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情,是非理性状态下的感性消费。 人之所以产生购买的欲望,首先是需要。所谓需要,主要指人对某种目标的渴求和欲望,欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为需要。马克斯曾指出:“实际创造一个对象世界,改造无机的自然界,这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。(《1844年经济学——哲学手稿》)

亚伯拉罕 马斯洛在其《需要的层次》中也讲到:由最低级的需要开始,向上发展到高级的需要,呈阶梯形。可分为五个基本层次:生理需要、安全需要、社会需要(或谓归属和爱的需要)、尊重需要、(认知、审美)自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要,而且这种需要不仅是生理的、而且是心理的。到了工业社会,就是形态追随情感。

通过以上分析,我们可以简单的将优秀品牌归结为:由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩,必须传播品牌理念;塑造品牌形象;开展品牌行动;延伸品牌服务,只有这样,才能增加品牌的文化修养及历史积累,从而获得优秀的品牌。

50-60年代,企业之间的竞争完全是商品力的竞争,谁的质量好,谁就赢得了市场。80年代以后,“营销”一词在中国逐渐的普及起来,企业之间的竞争由商品力偏向到了营销力。进入这个世纪,随着市场竞争的不断激烈,产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌,必须立足在商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。

(待续)

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